レコメンデーションBLOG

Web2.0マーケティングフェアに出展したレコメンドベンダーとしての所感

東京ビッグサイトにて、先週13日から15日の3日間に行われたWeb2.0マーケティングという名前の展示会に出展しておりました。この写真は弊社ブースの模様です。

現在のHPデザインと合わせたブースデザインになっています。

今回、昨年も出展したレコメンドベンダーで今年も出展したベンダーの数は昨年より減っていたことと、新規にレコメンド機能を出したというところが2社ほどあったことが特徴です。

ただし、どこも、レコメンデーションを全面に出しているというよりは、これもあれもやっていてその中でレコメンデーションもやっていますという形の展示がほとんどで、レコメンデーション専門企業は我々だけでした。

また「Web2.0」という展示会のタイトルも、もうすでにミスマッチ感があり、改めてインターネット業界の興味の移り変わりの早さを実感させられました。来年は名前が変わるそうです。

今回勢いがあった内容は、モバイルとアクセス解析ではなかったかと個人的には思っています。レコメンデーションについては、昨年は多くの人に、「レコメンデーションって何？」と聞かれましたが、今年はそういう方はほぼおらずでした。ただし、レコメンデーションの本質を理解しているというよりは、「聞いたことある」程度がほとんどだと思います。

来年はこれがどう変わっているのでしょうか。

アマゾン（米国）が米国オンライン売上の1/3に寄与

米国のアマゾンドットコムが、米国ECの売上の、なんと、1/3に貢献しているという調査が発表されています。
アマゾンが発表する数字には、自己サイトの数字に提携サイトのコミッションが含まれていますが、この提携サイトの数字に関しては、出荷されたユニットの％でしか開示しないようです。そこから逆算したアナリストがいて、その結果なんと米国
eコマースの1/3がアマゾン経由であるという事実がはっきりしたということです。

パーソナライゼーションやレコメンデーションの部分で先行しているだけでなく、今のコンスタントにいろいろな実験を繰り返しているアマゾンですが、ここまで大きくなったのかと思いました。

アメリカのアマゾンでは

Similar Items Available at External Websites
（外部のウェブサイトにある同様のアイテム）

ということで、アマゾン以外の提携サイトからのレコメンデーションを見せているところもおもしろいポイントです。

モバイル・グランプリ最終選考に参加してきました。

昨日、モバイルグランプリの最終選考会に参加してきました。

実は、私、モバイルグランプリの最終選考委員です。

今回は自薦・他薦を含め３００サイト以上の応募があったそうです。

モバイルサイトでも、単体で何百億円の売り上げをしているところもありますが、まだまだ規模的にはPCサイトに匹敵しません。それでも今回の選考では、今後のモバイルサイトの可能性をまざまざと眼のあたりにした感じです。

EC研究会が今年初めて行った賞ですが、EC研究会は１９９６年から日本におけるECビジネスの発展に注目して、毎月講演を開催したり、日本オンラインショッピング大賞といったECビジネスの啓蒙活動に貢献している団体ですが、やはりいち早くモバイルコマースに目をつけたのはさすがです。

最終選考委員には、村山らむね氏（初めてお会いしました）を始め、おもしろい方々がいらっしゃって、各々のご意見は参考になりました。（まだ発表前なのであまり書けないのがくやしいです。）

さて、発表は２月２５日ネット＆モバイル通販フェアでです。弊社も出展していますし、私も講演いたしますが、いったいどこが初のグランプリになるんでしょう。

ロングテール vs メガヒット

ロングテールという言葉もマーケティング語彙の一つとして定着した感がありますが、最近、また、これに異論を唱えるペーパーが出ました。

簡単にいうと、「やっぱりメガヒットで大事だよね」という内容です。

ハーバードのQuelch教授が唱えているものですが、要約すると下記のとおり：

• グローバルな市場において、グルーバル市場の消費者に共通するニーズに応えられるメガヒット商品の存在が注目されている。
  • 例えば医薬品会社も巨額のR&D費用を使用しており、それに見合う商品を作りださねばならなくなっている。
  • 映画も同じ。駄作もあるが、メガヒットがそのコストをカバーできる。
• ロングテールに企業のリソースを割くことは非効率。

とくにおもしろいと思ったのが、これまでマーケティングのおいて、エリアの特異性、つまり国が違えばマーケティングのしかたも変わるということがしばしば言われてきましたが、市場がグローバル化することで国が違う消費者のテーストが、普遍化されてきているという事実が述べられているところです。

ウェブビジネスでは、それではどっちなんでしょう。ビリー・ザ・ブートキャンプがはやりましたが、おかげでショップジャパンは大変な売上増。売上の大きな割合をあのDVDが貢献したことでしょう。これを見るとウェブビジネスでもメガヒットを狙うということも全くのNOではなさそうです。

じゃあ、ロングテールはどう考えるべきなのか。ロングテールはもう注目要素ではないのか、それともやはりウェブビジネスにおいては無視すべきではないのか。

この答えは個別企業にゆだねるしかなさそうです。

明らかなことは、

日経ビジネスの「アマゾンと、ロングテールに対する大きな誤解」という記事の中で磯崎氏が書いていらっしゃるとおり、

『「Web2.0」や「ロングテール」という「バズワード」に踊らされてはいけない。』！！！

ブランドバッグのオンライン・レンタルサービス

先日公開になった"Sex and the City"という映画を友人たちと見に行きました。その中で、主人公の20代のアシスタントに「このルイヴィトンのバッグは1週間8000円で借りてます」といわれて驚くシーンがありました。映画だけの話かと思っていたところ、あちらの情報誌にものってました。
バッグバロウズ・オア・スティール（バッグを借りるか盗むか）というジョークセンス溢れるサイト名です。

こんなビジネスが成り立つようになったのはおもしろいですが、はたして日本では成立するのでしょうか。日本で、レンタカービジネスが追い風となってきているらしいので、「永久所有」から「一時所有」でもOKという消費者が増えてきているのであれば、十分成り立つのかもしれません。そういえば、8月には日本版もスタートしているので、今からの商売になっていくのでしょうね。ますます、消費行動がますます多様化しているよい例だと思いました。

パーソナライゼーションは死語？

「パーソナライゼーション」という言葉を聞くことが近頃ほとんどなくなっています。Don Peppersのワン・ツー・ワンマーケティングがマーケティング業界を席巻しましたが、その後、インターネットこそ、手作業では実現できない「ワン・ツー・ワン・マーケティング」を自動化できるプラットフォームであるということで、ウェブサイトのパーソナライゼーションが必須だといわれた時代がありました。
もちろんその立役者はアマゾンドットコムであり、パーソナライゼーション実現の技術の一つとして「レコメンデーション」技術が注目をあびたのですが、それがちょうど、弊社が設立された10年ほど前のことです。（ちなみに、うちの会社は日本のレコメンド専門企業として設立された最初の会社です。。。）

その当時アメリカでは、大手のレコメンドへ企業が活躍してましたね。大変高額なソリューションを販売していて上場もしてました。日本にも進出していました。そのうち、他の多くの企業も簡易だけど安価なレコメンド・ソフトウェアを出してきて、市場のすそ野を広げようとした結果、①そんな高い金を払う割にパーソナライゼーションって効果でないんじゃないか、②安いのはいいけど、全然効果が上がらない、いれてもしょうがない・・・なんやかんやで、パーソナライゼーション過大評価されすぎなんて記事もでて、ブームが収束してしまったということが起こりました。隆盛を誇った上場組も今ではほとんど残っていません。

ただ、アメリカでは、今も「パーソナライゼーション」は風化するどころか、WEB2.0ではますます大事な戦略ということでAOLやYahooといった大手を筆頭に取り組まれており、ご存じのとおりYoutubeなどでもよりパーソナルにということでレコメンドサービスが導入されたりでにぎわってます。もちろんパーソナライゼーションの実現のための技術としてレコメンドは現在第2次ブーム。新たな技術やビジネスモデルを磨いてきた企業たちが出現してます。

こういった歴史からも、ウェブビジネスにおいて機能や技術は必須で重要なものではあるが、技術だけが先行してはならないということが窺えるのではないでしょうか。「サイトをパーソナルにしていく」や「ユーザーが情報に辿りやすくする」といった考え方（戦略）があってこそ、それを実現するための技術を導入しようと考えるのが本筋ではないでしょうか。

この話をしだすと熱くなって長く語ってしまうので、また今度にしますが、英文ですが、パーソナライゼーションは技術ではなく、「考え方」であるというちょっと前の記事があるのでご紹介しておきます。

アマゾン・ドット・コム ベゾスCEOのインタビュー

Harvard Business Review 2007年10月号にアマゾンドットコムのベゾス氏のインタビュー記事が掲載されていました。インタビューの多くの部分は、戦略をどう考えて設定しているかという
ことについてでしたが、インターネット・ビジネスのあり方についても考えを披露されていましたので、皆様の何かのご参考になればと抜粋にてご紹介いたします。

Q.サイトに本についての顧客のレビュー（意見）をのせたことに対して。

(ベソス氏）
お客様のレビューをサイトに掲載し始めたときのことだが、本をけなしたレビューが掲載されるたびに、出版社からお目玉をくらった。出版社から、「なぜネガティブなレビューをサイトにのせるんだ。よいレビューだけを見せるべきじゃないのか。」という手紙をもらうことになった。
ある手紙などでは、「君は自分のビジネスがわかっていない。お金をもうけるというのは、ものを【売る】ということだ。」と書かれてあった。
でも、私は自分自身にこういった。我々は、ものを【売る】ことでお金もうけをしているのではない。我々は、お客様が「ものを買いやすく」することでお金を頂戴しているのだ、と。

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これを読んで思ったのですが、第3者の商品を売るという立場でのサイトビジネス運営において、商品を卸してもらっている人たちへの配慮は必要でしょうし、気を使う部分でしょうが、それ以上に自分のサイトのポリシーを徹底させようという強い意志は尊重できます。いかにお客様が「買いやすい」環境を作るかということがアマゾンの根本にあります。「買いやすさ」を演出するひとつがレコメンデーションなわけですね。
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(弊社ニュースレター抜粋）

ECサイトの品質って何？

EC（通販）サイトで、消費者が買い物することが当たり前になった現在、ますますECサイト間の競争が激しくなっています。これは、検索ツールやブログの普及により、消費者がもつ情報量が以前とは比較にならないほど増えたからです。今まではECサイトの競争優位性として、「コスト」が上げられるのが通例でした。（つまり安くものを売っているサイトに人が集まるということです。）

しかし、MITの研究によると、サイトの品質が信頼できるサイトに対しては、通常よりも高い金額を払っても消費者は買い物することがわかっています。

それでは、消費者は、ECサイトの品質を何で判断しているのか。

1)　ウェブサイト上での経験（インタラクション）
2)　商品の配達
3)　トラブル対応
の３つがあげられるようです。

特に１）として、『使い勝手のよさ』があげられています。ユーザーが考えなくても早くに探している商品にたどりつけるというところが大事です。
レコメンドの持つナビゲーション機能が力を発揮する一場面です。
（レコメンドの場合、サイト側が意図的にある商品に誘導するのではなく顧客が望むであろう商品へ表示するというところが「みそ」です。）

これ以外に『プライバシー』や『シンプルデザイン』『機能への信頼性』そして、『情報の正確さと鮮度』があげられています。

私も、個人の消費者としてサイトを利用しているときに、いつまでたっても自分の欲しい情報が手に入らないナビゲーションの悪いサイトは、いらいらしてすぐに離脱してしまいますので、実感として理解できます。また、以前にある化粧品サイト（弊社のお客様ではないです！）で商品を注文したときに、なんと1ヶ月近くまたされ、しかも品切れありという経験がありました。そんなサイトで2度と買い物をしませんよね。

消費者のためにいかに上手に情報をパッケージ化して見せてあげれるかが今後のかぎになりそうです。別の研究ですが、欲しい商品にすぐにたどりつけるように、商品に直接関係ないコンテンツをたくさんのせるのはマイナスではないかという考え方がありますが、実はその逆だそうです。
いろいろなコンテンツをのせることで、販売実績があがるという結果がでているということですが、やはり、コンテンツが整理されて見やすいことが前提ではあります。

ここでご紹介したことは当たり前のことではありますが、今後のウェブサイトのトータルQC（品質管理）を考えていく上でのアプローチを決める一助になれば幸いです。

今回ご紹介したペーパーは：
"How Do Customers Judge Quality in an E-tailer?"  by Joel E. Collier　and Carol C. Bienstock　です。MIT Sloan Managementの出版で販売されています。

『20:80の法則』よ、さようなら？

デジタル化、イ ンターネット化の恩恵で、オンライン通販サイトから非常に多くの商品が入手できるようになりました。上位2割の主流商品だけでなく、いわゆるロングテール でいうところの、これまでは実店舗にならぶことがなかったその他多くの商品をオンラインでは扱えるようになったからです。

ただ、今まで以上の商品をサイトで販売しようとすればするほど、消費者にとっては興味ある商品を探すのが大変になるのは当然のこと。その問題を解決 するために、インターネットならではのツールが脚光を浴びました。そのツールとは、まさしくサーチツール、レコメンデーションツール、サンプリングツー ル。これは皆さんもよくご存知のところです。

ところでロングテール効果は、インターネットにおける情報発信のインタラクティブ性がより向上することにより、さらに加速されたことも注目ポイント です。つまり、旧来は商品情報は店側からの一方的発信だけでした。ところがブログといったWeb2.0ツールの台頭で、これまで「買う人」の役割だけをし ていた消費者が、商品の情報を発信するコンテンツ・プロデューサーの役割も担うことになったのです。

この動きにより、商品情報を探すツールに、製品レビュー、オンライン・コミュニティ、製品を書いたブログなどが加わることになりました。

そして消費者が情報発信者になったことにより、ニッチな部分の情報もより掘り下げられて深い情報が一般的に提供されるようになりました。

こういったテール部分の売上増は、市場構造も変えていっているようです。ロングテール効果は、これまでのべき乗の法則（いわゆる２・８の法則です） を崩してきているようです。MITのBrynjolfsson教授が行った調査で、ある企業の同一商品を扱っているオンライン通販とカタログ通販の購買 データを比較したところ、カタログ通販では、上位20％の製品が8割の売上をしていました。まさに教科書どおりです。はたして、オンライン通販では上位 20％が7割の売上をしているという変化が見られたということです。

消費者自身が情報発信者になったことで、より多種の新しい商品情報が、店が予期せぬ形で、発信されており、消費者嗜好と需要パターンがますます変化してくることが予期されます。

これまでのブリック・アンド・モルタルの定石が、オンラインでは通用しなくなりそうです。リアルタイムで消費者動向をとらえ、適切なアクションをとれるレコメンデーションがますます注目されているのも大きく頷けるわけですね。

弊社では今後も、レコメンデーションから窺える消費者行動のナレッジの活用をご提案していきます。

デジタル化、イ ンターネット化の恩恵で、オンライン通販サイトから非常に多くの商品が入手できるようになりました。上位2割の主流商品だけでなく、いわゆるロングテール でいうところの、これまでは実店舗にならぶことがなかったその他多くの商品をオンラインでは扱えるようになったからです。

ただ、今まで以上の商品をサイトで販売しようとすればするほど、消費者にとっては興味ある商品を探すのが大変になるのは当然のこと。その問題を解決 するために、インターネットならではのツールが脚光を浴びました。そのツールとは、まさしくサーチツール、レコメンデーションツール、サンプリングツー ル。これは皆さんもよくご存知のところです。

ところでロングテール効果は、インターネットにおける情報発信のインタラクティブ性がより向上することにより、さらに加速されたことも注目ポイント です。つまり、旧来は商品情報は店側からの一方的発信だけでした。ところがブログといったWeb2.0ツールの台頭で、これまで「買う人」の役割だけをし ていた消費者が、商品の情報を発信するコンテンツ・プロデューサーの役割も担うことになったのです。

この動きにより、商品情報を探すツールに、製品レビュー、オンライン・コミュニティ、製品を書いたブログなどが加わることになりました。

そして消費者が情報発信者になったことにより、ニッチな部分の情報もより掘り下げられて深い情報が一般的に提供されるようになりました。

こういったテール部分の売上増は、市場構造も変えていっているようです。ロングテール効果は、これまでのべき乗の法則（いわゆる２・８の法則です） を崩してきているようです。MITのBrynjolfsson教授が行った調査で、ある企業の同一商品を扱っているオンライン通販とカタログ通販の購買 データを比較したところ、カタログ通販では、上位20％の製品が8割の売上をしていました。まさに教科書どおりです。はたして、オンライン通販では上位 20％が7割の売上をしているという変化が見られたということです。

消費者自身が情報発信者になったことで、より多種の新しい商品情報が、店が予期せぬ形で、発信されており、消費者嗜好と需要パターンがますます変化してくることが予期されます。

これまでのブリック・アンド・モルタルの定石が、オンラインでは通用しなくなりそうです。リアルタイムで消費者動向をとらえ、適切なアクションをとれるレコメンデーションがますます注目されているのも大きく頷けるわけですね。

弊社では今後も、レコメンデーションから窺える消費者行動のナレッジの活用をご提案していきます。