レコメンデーションBLOG

ボーディングスクールの合格通知もパーソナライズされていた！

米国東海岸のあるボーディングスクールに、この秋から息子が行くことになったのですが、学校から送られてきた合格通知が、コピペの文章でなくパーソナライズされていたので、感心しました。

「君は数学に強いようなのでその点を評価したし、これまでやってきたスポーツもわが校でも力を入れてやっているので、君にぴったりだと思う」という感じです。

別のボーディングスクールに受かった知り合いの息子さんのところも聞くと、インタビューのときに話をしたことに触れて、「君のようなマルチに才能をもっている学生は自分たちの学校に合っている」と合格通知の中でいっていたということでした。

ここ最近、米国内だけでなく、アジアからの受験生の数が異常といえるほど増えて、東海岸のボーディングスクールはブランド校であればあるほど、狭き門となっています。ですので、ボーディングスクールを受験する子供たちは1校の決め打ちでなく、数校を受験するわけです。ここでおもしろいのが、合格するまでは学生を選ぶ権利は学校側にあるのですが、いったん合格通知が出されると、今度はどの学校を選ぶかという権利は受験した側、つまり学生側にうつるのです。成績優秀で、リーダーシップのある学生はどのボーディングスクールでも欲しい人材です。このような学生の場合、数校に合格するということも珍しいことではありません。合格通知が出されたあとに、再度学校を訪問するrevisit dayが通常設けられており、その学校に行くかどうかを迷っているような場合に訪問して、最終的に1校にコミットするのです。

学校側にとっては、自分の学校への、いわば、ロイヤルカスタマーを作らなければならないため、受験プロセスの間中、あの手この手で学校のアピールを学生たちにするわけです。そのひとつが合格通知のパーソナライズでしょう。自分のためだけに書かれた合格通知を受け取ったほうが、明らかに全員に対して同じ内容の合格通知を受け取るよりも、その学校に対する印象はよくなって当然です。

企業でも真似できるところはたくさんありそうです。

アメリカでは学校マーケティングもパーソナライズされてました

うちの息子も来年から高校生ということで、日本の学校にこのまま行くかアメリカに行くかで迷っています。

情報ぐらいは取ろうということで、いくつかアメリカの高校の資料をウェブ経由でとりよせました。

資料を取り寄せるときにこちらの情報を入力するときに、どんなことに興味をもっているか

というような内容も入力するのですが、しばらくたってカタログ以外に息子から学校を紹介する

アドミッション・オフィスからの手紙がとどき、さらに息子が興味ある課目の先生からの手紙や

興味があるといった課外活動の写真がはいったDMカード（もちろん、パーソナライズされてます！）が送られてきました。

 

日本のある通信教育の会社からも息子の名前でDMは送られてきているのですが、

内容までがパーソナライズされているところまでいたってないようです。

それぞれの子供の興味や課題がデータとしてより詳細に把握されていれば、

もっと効果的なDMを作れるでしょう。また、そうすれば、うちの息子も

もう一度その通信教育をするといってくれるだろうにと思った次第です。。

 

 

「期待を超える」マーケティング

オンライン、オフラインにかかわらずキャンペーンでない限り、ふらった立ち寄る一般客が最初からものすごく「期待」して来店するということは少ないと思います。裏を返せば、あまり期待してなかったお客様にその期待を上回る経験を提供することができれば、そのお客様は間違いなくそのショップのファンになり、他のショップと大きな差別化ができるのです。

サービス産業において、このお客様の「期待を超える」ことが非常に重視されています。マニュアルどおりの接客サービスではなく、「ホスピタリティ」が注目されているのもそのためです。「ホスピタリティ」とは一般的に「おもてなし」と訳されますが、これは単にお客様をもてなすという範疇をはるかに超えるものです。たとえば、レストランに予約をして行った時に、こちらが小さい子供がいることがわかってその時点で店側が配慮してくれて個室に変更してくれたといったようなことも良い「ホスピタリティ」の例といえると思います。

この「期待を超える」という要素がますますオンライン、オフラインを含めた小売店にも必要になってきていると思います。これを実現するための重要な要素にカスタマー・エンゲージメントというものがあります。エンゲージメントとは、「がっちりと巻き込む、引き込む」という意味で、カスタマー・エンゲージメントとは、「お客様の心をつかむための一連のマーケティング活動」ととらえると理解しやすいです。

実店舗でのカスタマー・エンゲージメントの例として、こちらのブログに掲載されていたものをご紹介します。このブログのライターの奥様は、自分でアートや家具を販売しているショップを経営しているのですが、店舗にてお客様にタブロイドで商品紹介をしたいと思い、アップルストアにいったそうです。iPadとそれをおくスタンドも買う予定でしたが、自分の店にあうデザインのスタンドをアップルストアで見つけられる「期待」はしてませんでした。ところが、彼女に応対した若い男性の店員は、アップルストアにおいてあるプラスチックのスタンドでなく、木のスタンドを彼女が探していることを知ると、自分のiPadをおもむろにだし、そのようなスタンドを販売しているウェブストアを出して彼女のニーズにあったものをその場で注文してくれたということです。さらには、iPadの使い方セミナーがちょうど始まったところだったので、そのセミナーにもサインアップしてくれたということです。もちろん彼女の中のアップルストアに対するロイヤリティがものすごくアップしたことは間違いありません。

このように顧客の期待を超えるための重要な要素に、ショップで直接顧客に対応する販売員がどれだけプロアクティブな対応ができるかとことがあります。顧客のニーズや好みを良く知って、それにあったパーソナルな対応ができるかどうかで、カスタマー・エンゲージメントの質が変わってくるのです。

実店舗では、販売員の教育によってこのようなカスタマー・エンゲージメントは実現できるのですが、さて、販売員のいないオンラインショップではどのようにしたらよいのでしょうか。その答えに「レコメンデーション」というものがあります。「レコメンデーション」は、そもそも、単なるおすすめをして購買意欲を促すだけのものではありません。実店舗であれば、店員が顧客との対話の中でその顧客の好みを把握していくところを、レコメンデーションエンジンが、顧客のウェブ上の行動履歴から個別顧客の好みを把握し、あたかも店員が個別の顧客にあったニーズにこたえていくかのように、一人一人のお客様にあった商品を提示するというものなのです。

現状では、通常サイトの商品詳細ページでアイテムの横に「おすすめ」という形で枠にいくつか表示されることが多いのですが、今後、それだけでなく、人間の店員ができるような”パーソナル”な応対をレコメンドエンジンがオンラインショップで実現していくことになれば、オンラインショップでも「期待を超える」マーケティングがより有効的に実現していけることと思います。

 

オンライン広告の敵は「嫌気」

AOLの調査によると、短い動画広告のほうが、長い動画広告よりもブランド認知力と購買誘発力をもっているということらしいです。

あまり長い広告だと、視聴者は「嫌気」を感じてしまって、逆に広告を避けようとするということです。

また、67％の回答者が、広告がもっとパーソナライズに、そして楽しいものにするためにはどんな質問に答えてもよいといっています。

結局のところ、あまりにも広告が増えすぎてしまった、自分が興味を頂かない広告が増えてしまったということで、消費者が「嫌気」が差したのでCTRが下がったということなのでしょう。

そういう意味では、リターゲティング広告も、自分が見たのと同じ広告がどこにいっても出されるのでは、「嫌気」がさしてきます。

「嫌気」を避けるためにも、よりダイナミックでスマートなリターゲティング広告が求められているわけですね。

アジャイル・カスタマーエクスペリエンス

アジャイルは、開発手法として有名で、ご存じの方も増えてきましたね。

ユーザーニーズやマーケットニーズの変化が激しい状況下で、

適切な開発手法として認識されていることと思います。

カスタマーエクスペリエンスにもこのアジャイルという考え方が

反映されてきているようです。日本ではまだあまり聞きませんが

英語としては、成り立ってる言葉になってます。

これは、ユーザーと企業のタッチポイントはいまや従来のチャネル

を越えていて、デバイスもいろいろとあり、またソーシャルメディアなど

様々。これらすべてのタッチポイントでのユーザー行動を

理解しておくだけでなく、その瞬間瞬間に適切な対応が求められる

ようになってきています。

それを可能にする一つがレコメンデーション技術ということで

レコメンデーションが語られることもあります。

今後、サイトビジネスの国際的な競争力向上のためにも、

よりカスタマーエクスペリエンス改善に焦点をあてた

施策が必要になり、そのためにはレコメンデーションは

欠かせないものとなると思います。

Facebook(フェイスブック）の使われ方、日米比較

日本のフェイスブックユーザー数がここに来て360万人を超えたようです。まだまだユーザーが増えそうですが、日本でのフェイスブックの使われ方は、フェイスブック発祥の地であるアメリカでの使われ方と少し趣きが異なる部分があるなと感じています。

私は、英語圏の友人や家族とのコミュニケーションのためにフェイスブックをかなり以前から使ってきました。最近になって仕事上の知り合いからのリクエストが増えてきたので、日本名でのアカウントを作ったところ、プライベートの英語でのアカウントとはまったくフェイスブックの使い方が異なってきているので、日米の違いという観点からまとめてみたらおもしろいかなと思って書いたのがこのエントリーです。

①一度も会ったこともない人から頻繁に友達リクエストが来る日本

もちろん、英語で使っている場合でも、知らない人からリクエストが来ることもありますし、アメリカでも、一回も会っていない人でも承認して何百、何千という友達の数を誇る人もいますが、大半の人は本当の知り合いを友達承認しているようです。実名なので、やっぱり本当に知っている人じゃないと怖いという側面もあるようです。一度あちらのニュースでも、「明日から旅行に行きます」とフェイスブック上で投稿したところ、留守中に泥棒に入られたというようなことが本当に取り上げられていました。笑えませんね。

むやみやたりに友達を増やして数自慢のようになっていることは、コメディアンのネタにもなって、Jimmy Kimmelという私も好きなコメディアンがいますが、彼の番組でも、本当に友達じゃないフェイスブックの友達を削除（unfreind)しようという「国民フェイスブック友達削除の日(National Unfriend Day)」がもうけられたなんてことで笑いをとったりしていました。

日本では会ったことがなくてもどんどんリクエストを送っていることがあると思いますし、リクエストを送られた方も、リクエストを断るのは悪いのではないかという罪悪感もあって、無差別に承認している人が結構多いように思います。でもそうなると、次の違いのところでも書きますが、発言内容がお友達向けの発言と変わってくるのは当然のことです。

②ウォールに投稿する内容がビジネス志向の日本

フェイスブックのよさの一つというのは、高橋誠さんという方がブログでおっしゃった、「Facebookは弱いつながりを維持しながら交流を深めるのに適したツール 」だと私も思ってます。例えば、高校や大学のときに一緒だった友達の場合に、フェイスブック以前だと、「わざわざ」連絡をとらないとまたつながりができることはなかったけれど、フェイスブックでお互いにニュースフィードアップしていっているだけで、ああ、こんなことやってんだなとか、なんとなくつながっているという状態をキープできるというイメージです。

ただ、弱いつながりといっても、どういう知り合いかすらもわからない「友達」が多いと、自ずとウォールに投稿する内容も、個人的なものは少なくなってくるのは当然のこと。ビジネスのお付き合いでお話するのと、家族や友人しかいない場所でお話することとはちょっと違いますよね。私の個人のアカウントだと、友達の娘がどこにいったとか、子供がしているゲームのアプリのおさそいが来たり、友達とお話している感覚ですが、現在のビジネス用アカウントでは、みなさん、オフィシャルな顔でのお話やビジネスにまつわる話が多いと思います。（まあ、その中にも個性が垣間見れておもしろくはありますが。）

http://www.checkfacebook.com/によると、現在、25〜34歳の社会人層の率が日本人ユーザーの中では33％と一番高く、35～44歳のシニア社会人層が23％ぐらいとなってきているので、日本でのフェイスブックの利用はビジネスでのつながりのための利用が主体であるのではないかと思います。18〜24歳の学生層が23％なので、今後もっと個人利用もでてくると思われます。それから個人とビジネスのアカウントを別々にもつ人が増えてくるとかも考えられますね。

ビジネス・ネットワークとしてのウェブ上の場所としては、アメリカではフェイスブックではなく、もうすぐ日本語版がスタートするLinkedin.comが主体です。日本でLinkedinが本格的に入ってきたら、フェイスブックとの区別がどうなっていくのか興味深いところです。

③家族同士がお友達のアメリカ人のフェイスブック

あと、アメリカでは、家族みんなでフェイスブックでつながっているパターンも見かけますが、日本ではまだあまり見かけません。アメリカ人では結構小さいときから（年齢制限あってもなかったりして。。。）フェイスブックに参加するケースも多いですが、その場合親としては心配なので自分も友達の一人として入れさせることを約束させるとかいうことが起こります。子供の生活をかいまみる大切なツールになってるんですね。子供が高校生や大学生になって親が子供のコメントに口をはさむようになると、そのうちに知らないうちに子供から「友達」から外されていたというようなこともしばしば起こっているようですが。。

日本の親子関係上、これって同じようになっていくのかを見ていくのもおもしろいかもと思っています。

 

フェイスブックという同じプラットフォームでも文化が違えば使われ方も異なる。文化人類学のテーマにもなりそうですって思ったりして。（そろそろ仕事に戻るのでこれぐらいで。。）

 

 

 

 

「ゆるい」Facebookでのファンの集め方

最近、Facebookのファンページの作り方や活用方法の記事やブログ・エントリーが大変多くなってきました。

ファンが何千人になったといった非常にはなばなしい話題が多いのですが、実は、Facebookこそ、とってもとってもマイナーな内容でも、広告費にお金をかけずとも、地道にやればファンが確実に増えていくというお話をご紹介。（あまりにも地味なので、どうかとも思いましたが、まあ、少しでもご参考になれば。）

（お金があったり、ある程度有名な人であれば、ファン集めに苦労はしないでしょうが、世の中そうでない方が多いので、苦労する側にたってFacebookを使える方法を模索してみました。）

昨年２月にあるページをフェイスブックにオープンしました。

内容はあえて、めちゃくちゃにマイナーで、ファンになる母体の少なそうなトピックにしてみました。

-- 「英語による関西のレストランの紹介」ページです。

→こちらがそのページ　http://www.facebook.com/#!/pages/Kansai-Dine-Out/303988618545?v=info

なぜこれがマイナーか？

まず、ファンの対象となるのは、関西のレストラン情報を、英語で欲しい人たちです。日本語だとレストラン情報はあふれていることを考えてみると、どんなに対象が少ないかとご想像いただけると思います。

あと、もし私が学生や小さいショップのオーナーだったら、広告費はほとんどかけないだろうと思い、

おこづかい程度で出せる１日上限１００円を設定して、スタートしてから、２週間ほどたって広告を

だしてみました。（まあ、ショップだったらもうちょっとは広告費かけれるでしょうから、

結果はこれ以上になるということです。(?)

コンテンツのポスティング頻度は、まめにおこなっていますが、それでも週１回平均程度です。

めちゃくちゃ「ゆるい」のです。

でも、このような大変「ゆるい」感じで、本日現在で２１５名のファンが集まりました。

以下は今までやってみたことです。もし、このように「ゆるく」でもいいからファンページをやってみようという、マイナー志向の方がいらっしゃればご参考に。

• まずは、自分の友達で、自分が「おすすめ」するとファンになってくれそうな人たちにできるだけファンになってもらいました。ここで１０名ほどいけるとベストです。

• とくに、たくさん友達がFacebook上にいて、いろいろなページを好きだとマークしている人がベター。そういう人は、ページのファンになりやすい傾向があります。

•   その後、ファンが増えないようであれば、広告をうってみます。（私はあえて、実験のために自分自身とこのページをつなげないようにしたので、個人のブログなどで紹介はしませんでした。もちろん、ブログなどいろいろなところで紹介するのがベターです。）

•   Facebook広告は、細かくターゲットを設定できます。最初、非常に対象範囲が狭いので、ターゲットもしぼってました。関西にすんでいる人＋１８歳から６０歳＋自分の趣味にグルメとかレストランとか設定している人、というような感じでした。ところが、これがあまり効果がない！エリアを日本全体にしたり、設定をもっと広げてみたところ、クリック率があがりました。

（おもしろいのは、ファンになった人がすべて関西在住の人ではないということです。マイナーな内容だとはいえ、ページ自体をアピールするのにあまり自分の固定観念で、限定しちゃったらだめということでこれは勉強しました。）

• あとは、地道にコンスタントにエントリーをポスティングしていくことと、コメントしてくれたら、必ずフィードバックすると、またその人がコメントしてくれるようになります。現在２１３名中で、コメントしてくれるのはまだ２、３名ほどですが、Like(いいね)ボタンを押す人は増えつつあります。

今年１月に入って、実は、急に１６０名から２００名超に伸びているのですが，それにはわけがあります。それは広告の内容をかえてみたのです。これまでは英語で、関西のレストランの情報です！っていっていたのを、日本語で、「英語で関西のレストラン情報を」というようにかえてみたわけで、これが当たりました。母数が多いほうが、転換数が上がるのは当然ですね。あと、「英語熱」はここにも見れるって感じです！

ソーシャルグラフがかいま見れておもしろいです。やはりインフルエンサー的な立場の人がファンになると、その後に引き続き、ポコポコと入ってくれるので、こういった動きはまた時間のあるときにでも、ゆっくりと分析しようかなと思ってます。

ちょっと、メインストリームからは外れた、「ゆるい」Facebookでのファンの集め方をご紹介しました。

日米間における口コミの違い

インターネットビジネスでの重要な指標の一つが口コミだと考えることができる。とくに、ソーシャル化がますます進んでいる現在では、より注目すべき指標だろう。英語ではreffaralという。ご存じのとおり、Seth Gordinが唱えたバイラル・マーケティングは口コミベースのもの。

ところで、1年ぶりにアメリカに来てみて改めて思ったことが、日本とアメリカの文化による口コミの違いが存在するということである。日本では他人によほどなことがないと話しかけない。アメリカは、地域にもよるが、知らない人にも平気で話しかけるという文化がある。たとえば、アウトレットモールでレジの前で人が列を作っているとする。そうすると並んでいる人の間で次のような光景が実際に存在する。

女性A：「今日のセールはお得ね。」

男性B：「実はここの提示価格よりももっと安く買ったんだ。」

女性A：「ええ？なぜ？」

男性B：「実は○○というウェブサイトに行くと、本日のお得品を紹介してくれるんだよ。そのクーポンをゲットするとセール品でも10％引いてくれるというわけさ。」

女性A：「そのウェブサイトのURL教えてくれる？」

なんていう会話が、まったく赤の他人の間で成立するわけだ。ちなみにこれは実際に耳にした会話で、女性Aは私の知人である。聞くと、便利なインターネット・サービスの情報は、インターネット上からよりも、このように人づてで聞いたりすることが多いという。

日本での口コミは、とくにリアルの状況では、職場や学校といった知り合い同士の間で起こることがほとんどであろう。その逆に、MIXIや2チャンネルという匿名性の高いインターネットの場所ではまるで別の人格をもったかのように活発に情報が交換されることも、極めて日本的であると思われる。Twitterが日本で人気なのも、リアルな世界であれば見知らぬ人に話しかけることに抵抗があってもインターネット上であるとその抵抗感が消えるため、何も憚らずに話ができるところに魅力を感じてではなかろうか。

アメリカのインターネット・マーケティングは常に進化しており日本におけるECのソーシャル化を考える上でも参考になるものだが、「口コミ」という言葉ひとつをとってもこのように微妙な感覚のずれも存在するので、そこも考慮して参考にすべきだなぁと思った次第である。

難しくなってきたマーケティング

今日ある人と「プチプラ」の話をしてました。「プチ・プライス」つまりとても単価が安い商品を販売している業態のことをいうようですが、とくにアパレルに多いですよね。私が３０００円のドレスなど「安くて驚くよね」といっていたら、「いやいや、そうでもないかもしれませんよ」といわれました。

曰く、

例えば「しまむら」に、４０歳のお母さんと２０歳の娘が一緒に買い物にいく。４０歳のお母さんはバブルを味わった世代（数万円のギフトなどもらっていたとか、ブランド品をもってジュリアナで踊っていたとかですか）なので、３０００円のドレスを見ると「やすーい！」といって何枚でも買う（または買いたい気持ちになる）。２０歳の娘は、生まれてからこのかた、ずっと不況であり、将来も不安だという環境の中で育って来ているので３０００円が驚くほど安いとは思わず、むしろこんなものだと思っている。それでも同じところに買い物には行く。

ということが起こっているわけです。つまり、安さひとつをとっても、安さに対する感覚の違いが存在する。

この心理の違いをマーケッターはどのように理解をして、手を打っていくべきなのでしょうか。

ますます、伝統的なマーケティングのセグメンテーションでは市場を理解できなくなってきているようです。マーケティングは必須ですが、ますます難しい仕事になってきているようです。

アメリカン・アイドルから学ぶ新商品マーケティング

アメリカの超高視聴率番組として「アメリカン・アイドル」という番組があります。

ご存じな人も多いでしょうが、全国で歌のオーディションを行い、最終に勝ち残った人が

次のアメリカのアイドルとしてデビューできるというものです。特徴としては、セミファイナル

以降の審査はすべて一般からの電話投票であることです。最後のファイナルでは、

なんと3000万人が投票するという国民的番組です。

「次のスター」という新商品を生み出すために、消費者調査を同時にやっているような

もので、非常に効率的な新商品マーケティングだといえます。

ここでおもしろいことは、優勝した人全員がその後メジャーデビューして

成功しているわけではないということなのです。（もちろん、その多くは立派な

スターに育っていますが。）逆に2位以下でファイナリストに残った人が

大ブレークしたということがおこっています。

その一番良い例は、シーズン８で準優勝だったアダム・ランバートです。

ファイナルでは負けたものの、その後、｢ゲイ」としてカミングアウトし、

抜群の歌唱力に加えて、話題とスタイルでスポットライトを浴び、

シーズン８の優勝者であるクリス・アレンをはるかに超えるビッグスターに

なってます。

これは、新商品を考える際の大切なポイントを示唆していると思います。

なぜ大衆はあの時にクリス・アレンを選び、アダム・ランバートを

選ばなかったのか。－－－即ち、あまりに新しい価値を目の前にすると、

まず大衆は最初は理解できず拒絶する人も多いためであるからです。

なので、無難なクリス・アレンに投票したのだと。

しかし、その後新しいものを求めるマーケットでは、やはりアダム・ランバート

のようなアーチストの方が望まれていたため、クリス・アレンではなく

アダムに采配が上がったのでしょう。

フォードがこんなことをいっていたそうです。

「もし大衆に聞いて車を作っていたとしたら、車ではなく、もっと早く走る

馬を作ることになっていただろう。」

事業計画の提示においては常に投資家からは、市場が望まれるものかどうかがわからなければ

投資できない、ヒアリングをしてほしい、市場規模はどうだ、ということを言われます。

しかし、真に新しい商品やサービス、アイデアの場合、市場はそれを目の前にしてのち

初めて理解することができるということがほとんどであるはずです。

市場ニーズを考えることは大切ですが、新しいものを世の中に送り出していくためには、

あまりニーズやウォンツという話をするよりも、まずは新しい価値を

スピーディに市場にぶつけていく行動力の方が大切なのではないかと

思います。